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专访 | 彰泰助理总裁张伟:“桂系一哥”参与全国大赛的底气

2020-07-28 14:08

广西区域性赛事和全国性大赛规模和强度又大不一样,彰泰如何在巩固其“桂系铁军”“广西一哥”的战斗力的基础上,在全国的战场上,延续其赖以成功的产品和服务优势,树立起“桂系地产”的大旗,实现从“广西一哥”到全国化领军企业的跨越。

广西区域性赛事和全国性大赛规模和强度又大不一样,彰泰如何在巩固其“桂系铁军”“广西一哥”的战斗力的基础上,在全国的战场上,延续其赖以成功的产品和服务优势,树立起“桂系地产”的大旗,实现从“广西一哥”到全国化领军企业的跨越。

   

(彰泰集团助理总裁 张伟)

在中国军事战争史上,一直有广西桂系军队“全国最能打”的说法。无论是在北伐战争、国内军阀战争还是在抗日战争中,桂系军队一直以意志顽强、敢于啃硬骨头、逢战必胜著称,有“铁军”和“钢军”之称。

2020年6月和7月,就像桂系军队曾经打过的闪击战一样,一家同样打着“桂系”大旗的房地产企业突然出现在华东这个全国房地产的主战场,在不到一个月时间内以迅雷不及掩耳之势连下两城,拿下无锡、南京两块土地,迅速布局华东,逐鹿全国,一时震惊业内。这支地产新军,来自广西这个“全国最能打”的铁军辈出的省份,在粤系、闽系、浙系、京系、沪系、渝系、川系等地产各派早已逐鹿多年的房地产战场上,赫然树立起“桂系”的猎猎大旗。

这家擎起“桂系地产”大旗的企业,就是有“广西一哥”之称的彰泰集团,在广西地产界,恰好也以企业管理的“铁军”著称。彰泰集团这个在桂林成长起来的“桂林一哥”,近几年在广西本土迅速崛起,在全区11个市9个县深度布局,从2017年起,连续3年赢得广西本土房企销售规模第一的位置,到2019年,销售额达到292亿元,坐稳“广西一哥”。根据克而瑞机构的统计,2020年上半年,彰泰集团更是夺得广西全区房企销售规模第一。

在销售规模达到近300亿元、广西市场占有率高居第一的时候,彰泰并未满足于“省域之王”的位置,而是在2020年5月,邀请前蓝光集团总裁张巧龙担任彰泰集团董事长兼总裁,挂帅开启了全国化进程。新帅上任之后的彰泰正式提出“1+3+N”的全国化战略,开启了“现代化、全国化、规模化、资本化”的四化征程,并在2020年6月、7月,连续在华东的无锡、南京拿地,迈出了全国化扩张的第一步。

彰泰作为桂系地产的代表,加入全国大赛,这杆“桂系”的大旗已经竖了起来。然而,当前这个时候,行业竞争环境已经发生巨变,房地产行业已经进入下半场,经过10多年的激烈厮杀,行业竞争格局已经渐趋稳定和巩固,前30强的房企也就是千亿级房企已经占据市场的绝对领导地位,行业强者愈强的格局已经形成,而这个时候,彰泰这个年销售规模在300亿规模的地方房企加入竞争的行列,开启全国化、规模化的征程,意图进入30强,进入全国房企的领导者的行列,也带来了行业内对这个新加入的“全国玩家”的审视:彰泰到底是谁?这位新玩家到底行不行?

从彰泰28年深耕桂林和近几年迅速扩张成为广西区域之王的过程,似乎可以证明彰泰行。从彰泰在广西积累的产品和物业服务口碑和品牌效应以及市场占有率来看,尤其是从在2020年疫情导致的市场调整的情况下实现了广西全区房企销售第一来看,这是一支“能打”的队伍,其团队也因军事化的管理和效率而赢得了产品品质和物业服务的口碑,而被称为“铁军”。然而,在广西一地的区域性赛事和全国性大赛,其规模和强度又大不一样,彰泰如何在巩固其“桂系铁军”“广西一哥”的战斗力的基础上,在全国的战场上,延续其赖以成功的产品和服务优势,树立起“桂系地产”的大旗,实现从“广西一哥”到全国化领军企业的跨越。

为探究这个问题,在彰泰刚刚迈出全国化第一步的时候,7月24日,中国房地产网专访到彰泰集团助理总裁张伟,就彰泰的全国化、规模化新战略的推进、彰泰如何在全国化规模化的推进中,实现品牌的全国化,如何树立“桂系”地产的产品和服务的品牌、如何在全国化背景下打造支撑其全国化、规模化的新的“铁军”团队等问题进行了专访。

张伟在接受专访时谈到,彰泰的“广西一哥”的江湖地位是在28年当中凭借过硬的产品开发、严苛的工程管理体系和领先于行业标杆的物业服务,凭借口碑一步步建立起来的,是有着坚实的基础的,在新的全国化的征程当中,彰泰将延续其产品品质和物业服务的优势,延续其“铁军”的企业管理传统,并通过企业管理现代化、战略布局全国化,土地储备规模化,企业发展资本化的“四化”新思路,通过其独具特色的源自桂林山水的山水桃源产品特色,以产品品质和超越行业标杆的物业服务赢得全国消费者的口碑,树立“桂系地产”的大旗,在全国大赛中立稳脚跟,逐步实现从“广西一哥”到“西南一哥”并进入全国地产30强的目标。

(彰泰集团的“1+3+N”全国化战略布局图,以广西为大本营,在华东、华中和粤港澳大湾区三个核心区域重点布局)

“广西一哥”是靠产品和服务口碑打出来的

中国房地产网:在激烈的市场竞争中,彰泰集团在广西已经树立起“广西一哥”的旗帜,也已经进入“西南10强”之列,彰泰的品牌知名度已经在本土树立起来。那么这种品牌知名度的塑造,依靠的是什么?彰泰的优势到底在哪里?彰泰是怎样实现在广西近300亿的规模,市场占有率第一的?

张伟:彰泰集团生根于桂林,深耕广西28年,从桂林一个地产小企业迅速发展为广西本土第一房企,从2017年开始连续三年位居广西本土第一。彰泰一路秉持着“让您的幸福更长久”的企业理念,用最真诚的态度为客户打造理想人居,不断以丰富的专业只是和经验积累,创造了如”康桥半岛“、”第六园“、彰泰睿城、彰泰春天等多个经典项目,依靠过硬的产品开发以及严苛的工程管理制度体系,获得了诸如“广厦奖”“鲁班奖”“詹天佑”奖“等中国建筑界的最高荣誉。同时,彰泰以领先于行业标杆的物业口碑服务,实现了市场占有率第一,在桂林最高达到40%。

可以说,核心产品竞争力,加上彰泰式口碑服务的品牌差异,是彰泰逐步发展成为桂系地产领军品牌的秘诀。彰泰在追求市场的扩张过程中,仍然坚持从经营理念、产品创新、团队建设等方面不断突破,为客户、员工、投资者以及社会创造了价值。

(以桂林山水和中式园林著称的桂林彰泰第六园,为彰泰在桂林赢得了口碑,让彰泰在桂林占据了40%的市场占有率)

中国房地产网:在2020年上半年,新冠疫情导致了整个中国经济和房地产市场的调整,而彰泰却在今年上半年获得了在广西市场占有率第一。请问,彰泰是怎样做到的?

张伟:2020年房地产行业受到疫情冲击之下,彰泰集团仍保持在广西房企前列的位置。在前段时间中国指数研究院公布的2020年上半年中国房地产企业销售业绩榜单中,彰泰以权益金额排名第75位,并且位居广西房地产市场销售业绩第一位。

首先是广西本土品牌实力,彰泰多年来以精工产品以及口碑服务,立足于广西房地产市场中,在面对外来一线房企的激烈竞争下,仍然保持初心,不断创新更迭产品,以为客户提供幸福人居为首要目的,不断打造高品质的住宅标杆产品,获得了市场以及行业媒体的认可。

其次,彰泰的发展离不开前瞻性的战略布局,自2010年成立集团以来,彰泰紧抓时代机遇以及市场红利,开启了广西全布局的进程,以”立足广西,深耕广西“为发展目标,短短10年时间,布局广西11城9县,并先后打造了90余个经典项目,6年业绩翻了18倍,广西本土销售额及广西总土储量持续领军行业,同时在”强首府“战略的指引下,精耕拓展,充分挖掘区域价值,为企业的发展不断输送源动力。

(克而瑞机构发布的2020年上半年广西房地产销售排行榜,彰泰集团排名第一)

现有行业格局下的全国化突破新思路:企业管理现代化,战略布局全国化,土地储备规模化,企业发展资本化

中国房地产网:彰泰最近一个月内连续在华东的无锡、南京拿地,已经走出了全国化的第一步,正式代表广西房企加入了全国赛场。请问,这第一步亮相,彰泰将怎样走,以什么样的形象展示在全国面前?彰泰对自己的定位将是什么?

张伟:彰泰从“桂林王”到“广西王”,通过不断的深耕广拓,已发展成为桂系领军企业,并在2019年进入西南十强榜单,位居西南房企第6位。彰泰将以桂系领军房企的品牌实力,在全国化的进程中,以匠造山水桃源生活蓝本,持续不断为客户带来幸福人居生活。

中国房地产网:彰泰提出“现代化、全国化、规模化、资本化”的四化新征程,怎么理解这四化?从这四化的表述来看,彰泰似乎要沿着之前的地产30强全国化的快速拿地、快速销售、强融资的高周转之路来走。这一条路,在过去几年成就了不少房企,但未来的市场和政策环境之下,行业已经呈现出强者愈强的格局,这条路还能继续成功吗?行业还能够容纳一个新的30强的竞争者吗?彰泰有什么样的新的思路,以突破现在的行业竞争格局和市场格局,顺利实现全国化30强的目标?

张伟:“四化”新征程就是实现企业管理的“现代化”,战略布局的“全国化”,土地储备的“规模化”,企业发展的“资本化”。2016年彰泰进入首府南宁正式开启广西全布局战略,短短4年时间,实现广西全域11城9个县90个项目的布局。其在广西布局之广,位居本土房企第一。彰泰以惊人的发展速度,迅速在西南房企中打响了品牌知名度。对标如蓝光、金科、龙湖等TOP30的品牌房企也是从区域深耕,成为区域龙头后转而全国布局,实现了快速增长。

彰泰既有前瞻性的长远目光,更有创新变革的决心,及时抓住了来自于国家级层面的多重战略政策广西城市化红利期。在各一线城市化进程日趋成熟,市场日趋饱和的状态下,立足广西大本营,依靠核心区域拓展的战略布局落子华东,以稳健经营,续航发展。我们认为,彰泰在新的行业竞争格局中,有竞争、有挑战、更有机遇,当然进军全国房企30强并不会一蹴而就,这将是彰泰中长期的发展目标。

(2020年5月,张巧龙上任彰泰集团董事长兼总裁,提出“现代化、全国化、规模化、资本化”的目标)

全国化:穿越行业周期的核心战略

中国房地产网:彰泰全国化布局“1+3+N”如何理解?为什么选择华东作为全国化第一站?在华东将怎样布局?彰泰将怎样在南京、无锡这样的群雄并起的华东市场树立起彰泰的品牌?

张伟:1+3+N”彰泰全国化战略,作为彰泰穿越下一个行业周期的核心战略,将助力彰泰探索新机遇。

“1”是坚守1个广西大本营的原则,稳住优势基本盘,保障现金流源头、利润积累的本源,以南宁、柳州、桂林为核心城市向周边辐射,持续功能。“3”是深耕以华东、华中、大湾区三个核心价值区域,同步发力,强化优势布局和市场占有率。“N”是在未来3年内,彰泰将在1+3版图的基础上,以N个点位灵活布局,以提高投资效率、打造优质产品为导向,精选高成长性城市,弹性拿地,形成去向均衡、具有纵深性的地域发展结构,多点开花,助力业绩提升。

华东区域作为全国最活跃的土地市场,其区位、价值潜力及升值空间是彰泰所看重的,是行业公认的极具发展潜力,必须“加大投资”的区域,也是彰泰全国化发展的战略进驻区域之一。无锡市是华东区域中典型的高成长性的重点城市,落子无锡锡东新城既符合了依靠核心区域拓展的战略布局,其开发能级也符合企业稳健扩展与城市深耕的战略核心诉求!

中国房地产网:那么彰泰在华中、粤港澳这些区域将怎样布局?

张伟:当前彰泰全国化的战略重心在华东区域,在华东区域实现城市深耕。同时也将积极拓展华中、粤港澳区域,聚焦区域潜力城市,有选择性地布局项目,并在新进城市中实现深耕发展,形成规模化优势。

巩固广西大本营:现金流的源头,土储积累的粮仓、利润积累的本源、人才积累的基石

中国房地产网:彰泰全国化布局的基础是巩固大本营,在巩固广西大本营市场上,彰泰将如何做?如何实现在市场占有率和品牌知名度上在广西本土的持续增长?

张伟:历经多年的深谋精耕,彰泰在广西已完成覆盖全区11城9县的规模化布局,业绩、口碑均持续领先行业,与彰泰共生长的广西,不仅是现金流的源头,也是土储积累的粮仓、利润积累的本源、人才积累的基石。

在广西打好品牌影响力、市场占有率两张王牌,在“强首府”战略基础上精耕拓展,充分挖掘区域价值,并以南宁、柳州、桂林为核心城市向周边辐射,才能为全国化发展不断输送源动力。

(彰泰集团在广西的全域布局)

差异化战略塑造全国化品牌:桂林山水桃源人居+高于行业标杆的物业服务满意度

中国房地产网:在品牌上,彰泰从小而美的桂林本土房企品牌,在桂林本土做到人人皆知,到几年内,成为广西本土房企第一品牌,在广西市场占有率第一,这个过程中,彰泰是怎样塑造其品牌形象的?而在未来,随着全国化,彰泰的品牌也势必进入到全国人民的视野,这个过程中,彰泰将如何塑造自己的全国化品牌形象?以什么样的标签,成为全国消费者在做选择时所考虑的对象?例如龙湖的园林和物业服务、绿城的产品品质、万科的标准化建造和城市中产白领定位。

张伟:良好的品牌能为企业提高产品的溢价能力,品牌建设需要不断的与时俱进,而房企品牌主张的共鸣点源于客户,基于客户对生活的需求,以房子为载体,设计产品、构筑生活,塑造市场口碑。“让您的幸福更长久”是彰泰集团28年来一贯秉承的品牌理念,我们通过城市深耕、产品打造、社区文化、物业服务等多个方面,全面提升自身品牌和品牌影响力,成为了广西家喻户晓的桂系领军品牌房企。

站在新阶段的起点上,彰泰将加强产品核心竞争力,同时以品牌差异化战略塑造全国化品牌形象,即依靠核心的产品研发体系以及高于行业标杆的物业服务满意度,以桂林山水桃源为生活蓝本,不断迭新人居产品,为更多的城市带来幸福人居。

品牌营销:“卖好不如好卖”

中国房地产网:全国化过程中,彰泰在营销和品牌塑造上将如何做好准备?

张伟:在营销和品牌上,彰泰将结合区域特色、城市人文,以铁军文化和品牌理念建立城市共鸣,与城市发展共赴美好新征程,为当地的城市化发展添砖加瓦,至于在营销和品牌上的准备,我认为“卖好不如好卖”,只要我们做好产品,做好服务,形成品牌口碑,让彰泰的楼盘好卖,那就一定会卖好,获得市场的认可。

“全国大赛”团队迭代升级:全国化人才梯队+营销铁军

中国房地产网:过去28年,尤其是2016年之后,彰泰走出桂林,布局全广西,销售规模达到近300亿,成为广西市场规模第一,一支营销的铁军的支撑功不可没。请问,彰泰是如何打造营销体系的?

张伟:一直以来,彰泰以严格、高效、务实的管理风格著称,鲜明的军队文化与企业管理,纪律严明、反应迅速、作风硬朗、攻坚克难。

 我们认为,在实现业绩增长的过程中,“人才、土地、资金”这三个要素不可或缺,也是相辅相成。与广西主场相比,“全国大赛”的竞争更为激烈,团队战斗力须提升到更高水平,需要企业人才梯队迭代升级;更高土储货值,需要更大的投资资金。

彰泰集团做足了充分准备,在组织上成立市场研究部,猎聘全国性投资人才,引入大型资方。历经多年的发展,彰泰集团经营稳健,财务状况优良,在职员工5000余人,中高管100余人,其中50%以上是来自全国TOP50强的职业经理人,包括曾就职过蓝光、融创、阳光城、新城等品牌房企。而我们董事长兼总裁张巧龙的加入,更是以其带领团队布局全国、实现资本化的成功经验,应用到彰泰全国化布局战略之中。

彰泰集团搭建的人才梯队,划分五级金字塔,包括“士兵”、“未来士官”、“未来尉官”、“未来校官、“未来将官”。每年集中面向全国重点高校选拔“士兵”,以“管理路径+专业路径”双路径、“集团总部+区域公司”双平台,系统化和标准化的培养和晋升体系,让他们在学习中进步,在实战中成长,快速融入彰泰铁军队伍之中。

对于营销体系的搭建,我们遵循“建标准、搭职能、重文化、强考核”的理念,通过“精总部,强区域”+“塑团队,优个人”的方式用实现营销体系的完整链条。这五个搭建标准分别是:第一, 建标准。搭建营销操作标准、制度标准、专业标准,实现营销系统的规范性,同步可简单指导全国各区域营销工作的简单高效执行;第二,搭职能。形成营销体系职能条线,各司其职。 各职能条线实现管理高效、专业对口,支持到位;第三, 重文化。打造彰泰营销“红魔文化”,团结、拼搏、专业、结果导向、创新思维;第四, 强考核。营销强调结果导向,匹配机制、人员素质、实现重奖重罚。最终实现营销铁军的作战能力。

中国房地产网:在未来彰泰的“现代化、全国化、规模化、资本化”的四化过程中,彰泰的营销体系如何实现现代化?如何在规模、速度和管理半径迅速扩大的情况下,实现对彰泰全国化、规模化扩张的支撑?

张伟:彰泰站在新阶段的起点上,会持续以“现代化、全国化、规模化和资本化”四化作为新阶段的续航动力。彰泰集团未来将以严格、高效、务实的管理风格,坚持彰泰铁军的企业管理文化,对内严抓工程管理、梳理产品质量标杆,夯实企业发展的基石,对外以口碑服务塑造品牌形象,提升软实力,实现企业管理现代化。

而如何打造彰泰营销体系的现代化,我们通过三个现代化来实现:营销思维现代化、营销工具现代化、营销组织现代化。首先通过对组织结构的调整,实现机制、人才梯队、管理手段的现代化,适应千亿房企的现代化管理。同时加强营销团队现代化营销思维,应对彰泰全国化布局后的挑战升级。最后,在营销工具现代化层面,彰泰将加大对网络营销、营销内部操作工具,在营销拓客、内部管理等多维度的工具使用。

彰泰“1+3+N”的全国化战略思维是彰泰实现全国化布局、规模化扩张的核心战略。在立足广西大本营的前提下,深耕广拓,聚焦华东、华中、粤港澳大湾区,并以此核心区域,拓展优质土地,保持积极拿地态势,创新多元化拿地模式。


编辑:本站编辑
标签:彰泰,专访,张伟,助理总裁,广西一哥,桂系地产
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